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Cas d’étude : Stratégie de sortie d’album en multi-singles avec Justin Bieber

Publié le 18/08/2021 | Marketing Musical, Music Business, Streaming

2021, Justin Bieber sort « Justice », son 6ème album studio.

sortie musique stratégie single

Pourquoi je vous parle de cet album et de cet artiste ?

Parce que sa stratégie de sortie de l’album est intéressante, et disponible pour vous donner un exemple, un cas d’étude précis.

L’artiste sort son premier single « Holy » en septembre 2020, puis sort un autre single, « Lonely », un mois plus tard. Au moment de la sortie de l’album en mars 2021, cinq chansons étaient dans le top 20 et un single, « Peaches », avait atteint le numéro 1 des charts.

Sortie par single ou album direct ?

On entend souvent parler du fait que sortir sa musique par single est plus efficace aujourd’hui que sortir un album directement.

Ca dépend des cas, mais ici on voit bien que cela a fonctionné.

La stratégie de sortie traditionnelle est plutôt de sortir un ou deux singles avant la sortie de l’album. Puis un troisième single un mois après la sortie de l’album.

A l’ère du streaming, la frontière entre le single et l’album s’est estompée. Drake a sorti 17 chansons sur une mixtape au cours de la dernière année. Avant de sortir son album en 2021.

Les consommateurs de musique, encore une fois, ont pris l’habitude d’écouter du titre par titre. Ils sont de moins en moins concentrés dans l’écoute d’un album complet et aiment les nouveautés régulières.

Dans la stratégie de Justin Bieber, on remarque :

  • une stratégie de sortie de plusieurs singles avant l’album
  • accent mis sur le contenu vidéo sur les réseaux sociaux

Justin Bieber a adopté une stratégie de sortie multi-singles comme la plupart des artistes le font en 2021, en sortant un single par mois pendant 5-6 mois.

Ce qui sépare une stratégie de sortie par singles d’une stratégie de sortie d’album traditionnelle avec deux trois singles ciblés ? Les moyens mis dans chaque sortie et la cadence.

Chaque sortie de single est gérée comme une mini-campagne – en utilisant des clips musicaux, vidéos, images sur les réseaux sociaux, des performances lives (TV et Radio) et la proposition de merchandising sur mesure.

Par exemple, pour « Holy », le premier single : rien que 11 vidéos et une ligne entière de merchandising avec 18 articles disponibles à sa sortie le 18 septembre 2020.

Quelques exemples de contenus sur Instagram

Avec la sortie des deux premiers singles, on était déjà à 30 vidéos et 30 articles de merchandinsing disponibles !

S’il s’était agit d’un déploiement plus traditionnel orienté stratégie d’album, il y aurait eu moins de singles sortis avant l’album, probablement 3. Tous les moyens et ressources auraient été mis sur un seul single.

En choisissant une stratégie par single, il faut prévoir à côté une communication digitale et la plannifier.

Résumé et dates importantes autour de la stratégie de sortie de l’album « Justice » multi-single de Justin Bieber :

  • 17 septembre 2020 : annonce single Holy ; extrait Clip vidéo et livestream d’annonce du single sur Youtube
  • 18 septembre : sortie du single Holy + clip vidéo
  • 19 septembre : Merch Holy ; video Instagram
  • 05-09 octobre : annonce single Lonely ; contenus vidéos sur les réseaux
  • 12 octobre : com’ et lien pre sauvegarde du titre Lonely + extrait audio en storie IG et extrait du clip
  • 16 octobre ; sortie single Lonely
  • 17 octobre : passage TV où il interprète ces deux singles en live pour la premiere fois
  • 30 octobre : sortie documentaire « Next Chapter » sur Youtube
  • 6 novembre : sortie du single Holy en version acoustique
  • 15 novembre : passage TV
  • 20 novembre : sortie du single « Monster » + clip vidéo sur Youtube
  • 22 novembre : passage TV et interprétation de Monster
  • 31 décembre : interprétation du prochain single « Anyone »
  • 1er janvier 2021 : sortie du single « Anyone » + clip video sur Youtube
  • 26 février : annonce de l’album Justice + sortie d’un EP JB6 en digital avec les 3 premiers singles et des versions acoustiques
  • 05 mars : sortie du single « Hold on » + passages radios
  • 10 mars : découverte de la tracklist de l’album
  • 13 mars : passage TV et chante « Hold on » pour la premiere fois et Anyone
  • 16 mars : Annonce en exclusivité de la sortie du clip « Peaches » à la TV
  • 17 mars : Chante « Peaches » pour la premiere fois, Holy, Anyone et Hold on
  • 18 mars : Chante à la TV « hold on »
  • 19 mars : Annonce de la sortie de l’album ; sortie du single et clip de « Peaches »
  • 22 mars : Chante « hold on » à la radio
  • 24 mars : Chante « Anyone » à la radio
  • 25 mars : performance sur VEVO de Hold one
  • 26 mars : Sortie de « Justice » triple deluxe
  • 30 mars : sortie de « Peaches » single

Croissance de l’audience du 1er au 28 mars 2021

Etudions la stratégie de sortie musicale en multi-singles de Justin Bieber, et les contenus utilisés pour la promotion.

Source : Soundcharts, données extraites le 29 mars 2021

Stratégie de contenu : beaucoup de vidéos

  • 6 videos clips
  • 4 livestreams
  • 11 videos musicales alternatives
  • 2 documentaires
  • 1 bande annonce
  • 4 vidéos dans les coulisses
  • 7 apparitions TV

Au cours des 6 mois couvrant le premier single à la date de sortie de l’album, Bieber a sorti 59 vidéos sur sa chaîne YouTube.

Vues sur YouTube pendant la campagne (sept. 2020 – mars 2021)

Etudions la stratégie de sortie musicale en multi-singles de Justin Bieber, et les contenus utilisés pour la promotion.

Source: VidIQ, données extraites le 29.03.2021

Verdict sur la sortie multi-single

La sortie multi-single permet de se classer sur plusieurs titres, et faire de la promotion intéressante et engageante sur plusieurs semaines.

Tout artiste de toute notoriété peut s’inspirer de cette stratégie.

Plusieurs vidéos maintiennent l’intérêt dans le temps pour votre audience, et permet de récupérer de nouveaux fans :

  1. Créer un arc narratif qui accroche les fans, nouveaux et existants
  2. Montrer vos traits de personnalité, pour développer un lien avec les fans
  3. Trouver des raisons de continuer à parler de votre single après sa sortie.

Par exemple, 11 vidéos autour du single « Holy »

Etudions la stratégie de sortie musicale en multi-singles de Justin Bieber, et les contenus utilisés pour la promotion.

Conclusion

Vous pouvez en apprendre beaucoup en étudiant les stratégies de sorties d’artistes au top.

Pour l’album « Justice », nous avons vu que Justin Bieber :

  1. A mis l’accent sur le contenu des réseaux sociaux pour maintenir l’intérêt, la croissance de son audience et avoir des contenus diffusés en continu sur une période de six mois avant la sortie de l’album
  2. Chaque single avait sa propre campagne avec tous les moyens et ressources utilisés : merch, contenu vidéo, stratégies d’engagement des fans et publicité
  3. A sorti des documentaires plus axés sur les coulisses, son travail et sa personnalité via aussi des interviews, ce qui aapprofondit le lien avec les fans.

Autres exemples de contenus utilisés pendant ses campagnes :

https://www.instagram.com/p/CNX0DbgHYUZ/?utm_source=ig_web_copy_link : après sortie

https://www.instagram.com/p/CM5nW_9HtS9/?utm_source=ig_web_copy_link : après sortie

https://www.instagram.com/p/CMlg9cbHnFv/?utm_source=ig_web_copy_link : sortie

Peaches 15 mars : https://www.instagram.com/p/CMdEo4YnFaE/?utm_source=ig_web_copy_link

Peaches 18 mars : https://www.instagram.com/p/CMkN1Cknxe0/?utm_source=ig_web_copy_link

26 février album ; https://www.instagram.com/p/CLxWhEVHave/?utm_source=ig_web_copy_link

Ressources :

https://www.bloomberg.com/graphics/pop-star-ranking/2021-april/hold-on-taylor-swift-justin-bieber-is-the-biggest-pop-star-in-the-world.html

https://en.wikipedia.org/wiki/Justice_(Justin_Bieber_album)

https://en.wikipedia.org/wiki/Peaches_(Justin_Bieber_song)

https://en.wikipedia.org/wiki/Holy_(Justin_Bieber_song)

https://en.wikipedia.org/wiki/Lonely_(Justin_Bieber_and_Benny_Blanco_song)

https://en.wikipedia.org/wiki/Anyone_(Justin_Bieber_song)

https://en.wikipedia.org/wiki/Hold_On_(Justin_Bieber_song)

Etudions la stratégie de sortie musicale en multi-singles de Justin Bieber, et les contenus utilisés pour la promotion.
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